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高端家居賣場遇冷 變成沒落“貴族”： |
| 點擊率：655 發布時間：2016/9/15 |
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面對居然之家家之尊等新興進口家居購買地的競爭，中糧廣場的出路值得關注。中糧廣場，作為北京首家進口家居品牌的聚集地，一度是進口家居品牌的標桿，因此，家居業界一度有買洋到中糧的說法。然而，隨著越來越多的進口家居品牌進入國內，中糧廣場的業界地位反而在下降，大牌撤場、空置店鋪、居然之家等專業賣場的雄起與分流，都讓中糧廣場的境地陷入尷尬。
冷清的中糧廣場
在北京，一說到買高檔進口家具，人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀90年代中期開始，中糧廣場就成為進口家居集散地的代名詞，然而，這種情況正在發生改變。以居然之家家之尊為代表，進口家居品牌的集聚地正在轉移，而中糧廣場不得不面對著市場分流，與此同時，其本身的經營情況不容樂觀。
7月19日，記者走訪了位于長安街畔、二環內地理位置絕佳的中糧廣場，雖然是周末，但在商場內部的消費者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業態吸引人流較多外，其余樓層人流量幾乎可以數得過來。
記者細數了其商場導購圖，發現總共有不到40家品牌開店營業。從商場地下三層到三層，幾乎每一層都出現了店面空置的情況。有的標明了正在裝修的字樣，有的則將外立面全部封閉，從門縫望進去，里面空空如也。從品牌布局來看，這里除了家居品牌，還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面，零星地分布在地下三層至一層，在這里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等，幾乎難覓大牌身影。
相關資料顯示，中糧廣場開發商為北京中糧廣場發展有限公司，建于1996年，分為寫字樓（寫字樓裝修效果圖）、購物中心兩大部分，其中購物中心分布于地下三層至五層，記者在現場發現，四層、五層已經被封閉，實際開放區域為地下三層至三層。
沒落的貴族
據睿意德執行董事王玉珂回憶，中糧廣場自開盤起，便定位于購物中心，采用場地全租賃的經營模式。但是由于經營不善，從1996年到2000年，中糧廣場的商戶更換頻繁，經歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業之初，并未將家具家居品牌定位為主營業務，只有一家蓬安迪家具花園（花園裝修效果圖）進駐。然而，伴隨著其他業態的經營不濟，進口家居品牌紛紛落戶于此。2001年，中糧廣場重新調整其購物中心定位，將高檔時尚家具和家居飾品作為主題，確定主營方向。
調整后的定位讓中糧廣場一度非常成功，在北京高檔家居領域已有了很高的知名度。在2006年以前，這里匯集了寫意空間、羅奇堡、達芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛浴、燈飾及家居用品品牌前來落戶。資料顯示，在2006年前后，中糧廣場購物中心擁有國際頂級家具品牌20多個，中糧國際頂級家具品牌曾占據家具總品牌的50%，成為了名副其實的國內檔次最高的家具家居進口品牌薈萃之地。
然而市場情況并非一帆風順。2006年，居然之家北四環大廈的正式開業，其國際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌，市場競爭與分流從此開始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場，也并未在別處開店時急于撤出，但中糧廣場的地位開始受到威脅。
某業內人士告訴記者，中糧廣場作為家具品牌的聚集地，其硬件設施的不匹配開始顯現。雖然地處位置絕佳，但駕車交通并不便利，尤其由東至西，需要繞行才可接近；停車位的緊張成為限制客流的重要因素；經過十年時間，其內部裝修風格也稍顯陳舊；最主要的是，較矮的層高以及每層不太大的面積，已經不能滿足家具品牌展示產品的空間需求。
內外因導致衰落
2009年前后的達芬奇事件，讓普通消費者對于洋品牌的認識開始理性。法之家總裁李萬歷總結道：在此之前，人們對于進口家居品牌的認知還停留在注重外形、講究奢華風格上，客觀來說，對國外家居品牌認識得不多，這些‘洋品牌’在2005年之前幾乎沒有品牌意識，產地信息幾乎是唯一的身份標志。達芬奇事件對進口家具品牌業務影響很大，對于物業方也有影響。
藍色早晨家居總經理劉萬友的觀點更是直白：現在信息技術那么發達、出國那么方便，號稱自己是國際名牌的企業，很多人走出國門看看就知道怎么回事了。進口的并不是都是好東西，消費者對待國外家居品牌開始挑剔了，品牌意識也開始建立。
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，開業之時，總裁汪林朋表示：居然之家打造國際家居館有兩條標準，一定要是真正的國際品牌，一定要真正國外生產的。從引進品牌就強調是國際真正的一線品牌。除此之外，居然之家在產品產地、產品質量、品牌美譽度、售后服務等方面要求頗為嚴格，依靠其先行賠付等多項服務政策，吸引了消費者的眼光。對于商戶而言，北四環店清晰高端的定位、多個大牌的云集效應，以及居然之家本身超大營業面積和營銷策略帶來的超高人氣，吸引了多家品牌進駐。
相比之下，依靠十幾年來積攢的進口家居品牌第一聚集地口碑而生存的中糧廣場，在經營策略上顯得有些遲鈍，有內部商戶透露，目前來中糧廣場的消費者大多是熟客，還過得去。有業內人士以吃老本兒來評價目前中糧廣場的發展狀態，并表示：如不改變，中糧廣場未來的情況只怕會更糟。
吃老本還是求新求變？
中糧廣場如何改變？其目前的進口家具品牌定位是否還合適？王玉珂表示：任何商業形態持續發展的核心是商戶租賃能力強，業主受益良性增長。就目前情況看，家具產品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社區，交通停車不太便利，面積不大，商戶可拓展空間有限，這些硬件條件都不太適合做家具類產品。而且周圍沒有與此定位相似的商業形態，無法形成像北四環、東三環那樣的獨立店面群，無法借勢，這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽已經在外，但是如果租金收不上來，收益不高，這樣的定位不會持久。
而從品牌定位來說，其中的經營策略也須調整。出身于百貨業的劉萬友表示，業態雜亂且定位不一，讓中糧廣場的高端定位無法讓人信服。例如一層有服裝、餐飲、超市多個業態，也分流了家具品牌的面積和吸引力，而且這些品牌定位不統一，有高有低，家居品牌更不用說，也是魚龍混雜的狀態，作為一線家居品牌，肯定不想入駐。這些問題不解決，我覺得品牌不會認可。
而外部環境的競爭，也讓中糧廣場目前的經營策略頗為尷尬。李萬歷表示：家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對于曾經的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾經的賽特商場曾是高端百貨商場第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準的百貨商場超越一樣，家居品牌的集中也是大趨勢。如果不在外部營銷上發力，消費者可能會將其‘第一個’的聲譽遺忘。
業內人士表示，中糧廣場的興起與沒落有著多種因素，硬件上的不適合、經營定位的模糊以及競爭對手的分流，都促使中糧廣場目前的經營策略有所改變，否則將會從貴族身份沒落到普通路人。
■市場解析
國際品牌加速布局國內市場
近兩年內，洋品牌對于中國市場有大舉入侵之勢。從早期的家具、燈飾等大件家具產品，到如今床墊、飾品、布藝甚至禮品等多個品類，來自世界各地的一線品牌都想在中國市場分得一杯羹。洋品牌是如何布局中國市場的？
第一，尋找代理商，進駐專業家居賣場。超大的面積、多品牌的聚集效應、完善的物業保障以及成熟的家居品牌運營經驗，讓居然之家等賣場在名品爭奪戰中勝出一籌。此外，北京各大賣場越來越重視引入高端品牌，不僅設立了專門大型的場館明確定位，而且從管理、宣傳等方面更額外保護，從而達到提升整個賣場定位、完整賣場業態的目的。
第二，開獨立店。相比進入專業賣場，獨立店面更強調家居品牌的特色和定位，更具獨立性，獨立店面里，其產品特色、品牌理念也更淋漓盡致地體現。但這要求代理商有強大的財力支持，能夠在較好地段拿到店面，并需要品牌在國內有一定知名度。而且，如果品牌獨立店面形成群集效應，也會給單個品牌帶來較高人氣。
第三，百貨商場。相對前兩個渠道，這個渠道并不主流，適合標準化、小件的家居品牌，例如飾品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示為主。進駐百貨商場和酒店，一方面商場和酒店有此需求，另一方面，一些家居產品也需要高端商場的平臺推廣形象，與商場內時裝、珠寶、化妝品等形成呼應效果。但這并非主流渠道，不適合家具品牌大面積推廣。
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